Как оценивать эффективность учреждений культуры и какие существуют законодательные ограничения — участники дискуссионной панели, прошедшей 29 ноября в рамках Russian Sponsorship Forum (RSF). Обсудили проблемы и перспективы взаимодействия бизнеса и культуры. Дискуссия получилась живой и немного провокационной.

«Когда я говорю слово эффективность, то в меня, как директора театра, летят камни, но я считаю, что слово-то хорошее, — заявил Кирилл Крок, директор Государственного академического театра имени Евгения Вахтангова. — Искусство это или нет — оценит время, а показатель эффективности один — покажите кассу. Проданы билеты — значит эффективно».

С данным мнением не согласилась Татьяна Мрдуляш, заместитель генерального директора по развитию Третьяковской галереи, посчитав, что радикализация такого подхода может сделать искусство элитарным, а не народным. В своем выступлении Татьяна рассказала, как удалось за 2016 год увеличить сумму спонсорской и благотворительной помощи в 3 раза. Основным бизнес-инструментарием, которое помогло решить данную задачу, стало изменение системы сегментации и вознаграждения партнеров в пользу большей детализации и персонального подхода.

«То что менеджеры культуры стали использовать такие бизнес-инструменты, как фандрайзинг, маркетинг — это в любом случае благо. Крупным проектам проще адаптироваться, хотя раньше задача зарабатывания денег у них вообще не стояла», — считает Ольга Башкирова, генеральный директор благотворительного фонда «РЕНОВА».

В ходе нескольких выступлений, как со стороны бизнеса, так и со стороны получателей спонсорской помощи было сказано об отсутствии структурированности рынка. Николай Канавин, председатель правления Центра продюсирования современной фотографии POLAB, предложил идею создания открытой электронной биржи-площадки, где желающие могли бы выставлять проекты в области культуры для поиска спонсоров и партнеров.

Спикеры поделились информацией о способах измерения и формирования аудитории, работе с big data. Денис Каргаев, преподаватель ГИТИС, сооснователь Команды +1 привел в пример кейс Государственного Русского музея в Санкт-Петербурге. Существовало предубеждение, что среди посетителей музея большинство составляют иностранцы. Исходя из этого предубеждения шли реальные бюджетные траты, например, на перевод и печать материалов музея на множестве языков. После того, как был проведен анализ проданных билетов (стоимость для иностранцев традиционно выше, чем для россиян) выяснилось, что доля зарубежных посетителей составляет всего 15% и рекламная стратегия была скорректирована.

В конце дискуссии, модератор Дмитрий Калантаров, генаральный директор рекламной группы «СЕКТОР», член Совета НАОМ, спросил мнение всех присутствующих о законопроекте, внесенном в Государственную Думу, о снижении для компаний налогооблагаемой базы до 1% от оборота в случае значительной благотворительности в области культуры. Все сошлись на мнении, что данный проект мог бы стать одним из первых шагов для стимулирования рынка, однако остаются неясными ряд вопросов. В частности, на данный момент в тексте законопроекта фигурирует только благотворительность в государственные учреждения, в то время как негосударственный сектор также нуждается в помощи и наравне с бюджетными организациями является драйвером развития культуры.